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落入凡间的维密天使"失宠了"



还记得当初,奚梦瑶在众目睽睽下踉跄跌倒,一举成为模特大秀中最经典的反面教材。然而,这似乎并没有给她的职业生涯造成实际性的伤害。在摔倒之后,奚梦瑶出来发声道歉,但是不可否认的是这确实有失模特水准,网友对奚梦瑶冷嘲热讽也把维秘的走秀推到了微博沸腾的热度。

反倒有网友半开玩笑半预测地说:"这一摔,摔出了维密接下来的命运。"



时至今日,我们看一下维秘现在的处境与遭遇,简直一语成谶。10月9日,维密总部被曝裁员约50人,裁员人数占到总部员工总数的15%,并不是门店的Sales们,而其中居多包括资深领导层。


此外,调查显示:维密近几年在美国的市场份额严重下滑,由2013年的31.7%降至2018年的24%。 不过,维密似乎早就意识到本土危机,开始逐渐进军最熱的中国市场。维密官方大陆第一支门店,在2017年2月份上海开设;7月份,上线天猫国际旗舰店;11月份举办第一场中国秀。截止今年,在大陆共开设门店42家。显然,维密正将面临的压力与焦虑从本土逐渐转移到海外,想用海外扩张的战略赢得更广阔的市场。正如模特"下岗"以后嫁入豪门,美国市场上“良人”难觅。


走秀、内衣:双双走下神坛

一直大热的维秘最近频频上到了头条,官方模特离开维秘舞台,关闭店铺,资金链等等问题,如果我们剥去维秘大秀的“营销手段”看内在,维密的本质产品到底是什么? 内衣还是走秀?颇为遗憾的是,绝大多人的第一反应并不是前者。

自1995年在纽约成功举办第一场内衣时装秀后,属于“维多利亚的秘密”的内衣时代就此拉开序幕。1999年1月,维密秀首次在官方网站实时播放,30分钟内点击量超过100万次,甚至导致网络瘫痪。


毋庸置疑,这绝对是营销史上最精彩的案例之一,并在同时期曾获得Barndweek互动营销大奖的最佳营销奖。此后的维密,名利双收,无论是市场地位还是品牌影响力,皆可圈可点,走秀更被誉为“世纪内衣盛事”。


纵观这些年来,维密对时装秀的重视可见一斑,某种角度来看,外界眼中光鲜的维密实则是 “走秀营销” 的理想成果,从名不经传到家喻户晓,维密秀的确功不可没。办秀二十余载,将 “性感” 当成第一生产力,维密时刻都在照顾观众“心里”与“眼部”的需求。

而反观消费者,他们受到的“待遇”似乎不尽人意。


早在2008年,消费者因穿维密内衣出现过敏症状,将品牌告上法庭。2017年,国内更是爆出维密内裤甲醛超标, 材质问题一直被诟病,种种质量问题频出。


但是,维密一路成就的神话并不属于自己。秀场上,成就模特,满足观众;秀场下,却本末倒置,忽视消费者。尤其是在当观众审美疲劳,秀场诸神退役,网红当道时,维秘天使和网红赚的满载而归,但品牌本身的危机开始漏出冰山一角。

第一方面是内衣质量参差不齐,品牌口碑严重下滑,另一方面是走秀营销的新鲜感渐弱,推动效果僵冻化。如今,维密为了挽回颓势,打造特殊性感,聘用变性、大码模特,却被多少人讽刺为“黔驴技穷”。


2

迟到的惩罚

其实,我们不难发现,相比欧洲,美国的高端品牌进军中国市场的速度普遍较缓。Ralph Lauren在2011年才收回中国地区代理权;Coach与其代理集团的合作持续到2009年;维密在2015年在上海开设自主专卖店,主打产品却不是内衣。

毋庸置疑,诞生多年的维密如今在消费大国面前属于严重迟到。时不待人的道理最先体现在中国的内衣市场格局上(如上文提到2017年进入中国大陆)。

中国女性内衣市场品牌集中度不高,女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右,三大热销品牌是爱慕、曼妮芬和安莉芳,前十大品牌中80%是国产品牌。在这类“她经济”中,内衣国产品牌依然有着很高的市场占有率。



除了传统品牌,在当下互联网营销催动消费经济的时代,网红内衣品牌更是风生水起。不完全统计下,在2018年,中国内衣行业的新生品牌投融资金额超2亿元。维密究竟为何会错过中国多年之久,个中缘由已不值得考量。但不可否认,我国市场对其曾是翘首以待。



此前,有不少国内公司通过向维密母公司购买库存的方式,获得产品与销售代理权,并私自开设低配门店,这使得维密在国内的品牌形象大打折扣。

一时间,消费者对所购买的劣质货怨声载道,何况彼时的国内市场上尚没有一家官方店。维密的踌躇不定,给了山寨们钻空子的机会,最终为其买单的不仅仅是消费者,更是自身的品牌荣誉。


3

水土不服下的倔强

几乎很多品牌出海后都要迎接一阵“水土不服”的灰暗时期,诸如New Look、Topshop、Forever 21甚至是Costco,主打精品内衣的维密似乎也不能幸免于难。我国贴身衣物消费习惯与品牌意识的薄弱较于西方国家有着明显差距,人均消费不足西方国家的一半。


我国人均消费能力,与维密的目标定位多少有些出入。维密的目标客户群主要面向高端消费人士,并将内衣类目次消费高于500元的女性定位于高端人群。另一方面,维密的主打路线是性感,这跟国内大部分女性消费者的选择是矛盾的。


在网页搜索框里输入“维密”,搜索结果全是维密秀与模特天使,其实很荣幸,它曾创造并见证了一个时代。


如今,时代落幕,性感不再是美的唯一标准,也许维密已经承认了这一点,大码模特就是个很好的证明。现在的维秘,就像是秀场上摔跤的模特,可能还并没有找到站起来的正确姿势。

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